Rafał Szrajnert - Biznes, psychologia, życie

Czym jest rebranding - praktyczne wskazówki jak zmienić wizerunek (przykłady, definicja)

Play Episode Pause Episode

Mute/Unmute Episode Rewind 10 Seconds 1x Fast Forward 30 seconds

00:00 / 7:31

RSS Feed

Share

Link

Embed

Czym jest rebranding i kiedy warto go przeprowadzić?

Rebranding to najogólniej rzecz biorąc proces transformacji marki.

Podczas niego zmienia się elementy, które są dla niej charakterystyczne i które ją wyróżniają. Mowa tutaj o zmianie identyfikacji wizualnej wraz z produktem, usługami marki, a nawet sposobem jej komunikacji.

To całościowy proces, który ma objąć jednocześnie wszystkie elementy marki. Jeśli zmieniane są tylko niektóre jej części, to nie ma mowy o rebrandingu, a jedynie o kosmetycznych zmianach.

Co warto wiedzieć na ten temat? Kiedy przeprowadza się rebranding?

Zaufali mi najlepsi:

Na czym polega rebranding?

Rebranding to proces zmiany wizerunku marki lub produktu. Polega na wprowadzeniu zmian w nazwie, logotypie, kolorach, opakowaniach, komunikacji marketingowej i innych elementach związanych z identyfikacją wizualną. Celem rebrandingu jest zwykle poprawienie postrzegania marki przez klientów, wzmocnienie jej wizerunku, ujednolicenie komunikacji oraz dostosowanie do zmieniających się potrzeb rynku i klientów.

Proces rebrandingu zaczyna się zwykle od analizy obecnego wizerunku marki oraz potrzeb i oczekiwań klientów. Następnie dokonuje się wyboru nowych elementów identyfikacji wizualnej, takich jak nazwa, logo, kolorystyka i inne, które lepiej odzwierciedlają nową strategię firmy. Ważne jest również przygotowanie nowej komunikacji marketingowej i przeprowadzenie kampanii informacyjnej, która pozwoli na skuteczne wprowadzenie zmian i budowanie nowego wizerunku.

Rebranding jest często podejmowany przez firmy, które chcą zwiększyć swoją atrakcyjność dla klientów, zmienić swoje postrzeganie na rynku, dostosować się do zmieniających się trendów i oczekiwań klientów, lub po pojawieniu się sytuacji kryzysowej, która zagraża istnieniu marki.

Czym się różni branding i rebranding?

Branding to proces tworzenia i budowania wizerunku marki, w tym jej nazwy, logo, wartości, ideologii, stylu graficznego, sposobu komunikacji z klientami i ogólnego doświadczenia związanego z marką. Jest to proces tworzenia i umacniania wizerunku marki wśród jej klientów i w całej branży.

Rebranding to proces modyfikacji lub zmiany już istniejącego wizerunku marki. Może to obejmować zmiany w nazwie, logo, sposobie komunikacji z klientami, wartościach i ideologii, a także zmiany w sposobie dostarczania produktów lub usług. Rebranding często ma na celu przyciągnięcie nowych klientów, odświeżenie wizerunku marki lub dostosowanie jej do zmieniających się trendów i potrzeb rynku.

Rebranding powinien mieć strategię!

Wiele osób nie wie o tym, że rebranding nie jest sumą przypadkowych działań, ale efektem konsekwentnego realizowania przygotowanej przez specjalistów strategii.

Tutaj nie może być mowy o przypadkowej akcji. Wszystkie nowe elementy marki muszą być ze sobą spójne i powinny pasować od nowej komunikacji.

Równocześnie jednak nie mogą całkowicie odcinać się od przeszłości. Konieczne jest szukanie rozwiązań takich, które pozwolą odbiorcom kojarzyć nowe logo czy produkt z pozytywną historią i tradycjami marki. Poprawnie przeprowadzony rebranding powinien trwać od trzech do osiemnastu miesięcy.

Co ważne, jeszcze przed przystąpieniem do niego marka może komunikować swoim klientom planowane zmiany i uprzedzać o nich. W ten sposób zmniejsza się ryzyko, że stały klient zrezygnuje z zakupu swojego ulubionego produktu, bo nie znajdzie go na sklepowej półce.

REKLAMA

Koniecznie zobacz NAJLEPSZE szkolenie z Facebooka na rynku

Link do kursu: szkolenie Facebook Ads

Koniec reklamy.

Stopniowo czy jednorazowo?

Rebranding wiąże się z wymianą logo na wszystkich elementach komunikacji. Oznacza to, że nowy znak powinien pojawić się na siedzibach firmy, jej produktach, stronach internetowych czy papierowych materiałach komunikacyjnych.

W rzeczywistości oznacza to bardzo dużo miejsc, w których koniecznie trzeba przeprowadzić zmianę. Trzeba jednak podkreślić, że nie trzeba przeprowadzać tego jednorazowo.

Równoczesna zmiana logo na wszystkich elementach wywołuje efekt WOW i jest bardzo spektakularna. Zdecydowanie jednak nie jest łatwa do przeprowadzenia.

To dużo pracy, którą należy odpowiednio skoordynować. W przypadku średnich firm, które nie zatrudniają wielu specjalistów, przeprowadzenie takiej akcji jest dość trudne.

Problemy mogą mieć z nim także największe firmy, których działalność jest bardzo rozproszona na dużym terenie. Jej nadzorowanie może być problematyczne.

Dlatego warto wiedzieć, że rebranding można przeprowadzać także stopniowo.

Oznacza to sukcesywne umieszczanie nowego znaku na różnych elementach należących do marki, aż oznaczone zostaną wszystkie.

W tym wypadku warto jednak zadbać o to, by odbiorcy wiedzieli o nadchodzących zmianach i wytłumaczyć im dlaczego równocześnie mogą zauważyć dwa rodzaje logo.

Bez tego wytłumaczenia, wiele osób może pomyśleć, że nowe logo to rodzaj podróbki czy oszustwa przygotowanego przez kogoś, kto chce podszyć się pod markę. Nieporozumień można uniknąć dzięki dobrze przygotowanej komunikacji.

Jak przeprowadzić rebranding?

Przeprowadzenie rebrandingu wymaga zazwyczaj złożonego procesu planowania i wykonania. Oto kilka kroków, które mogą pomóc w przeprowadzeniu rebrandingu:

1. Określenie celów rebrandingu: na początku należy określić, co dokładnie chcemy osiągnąć, jakie cele chcemy zrealizować, jakie są oczekiwania naszych klientów i w jaki sposób zmiany wpłyną na markę.
2. Analiza obecnej sytuacji: należy dokładnie przeanalizować obecną sytuację marki i przeprowadzić badanie rynku, konkurencji oraz klientów. Warto zastanowić się, co działa, a co należy zmienić.
3. Stworzenie strategii: na podstawie analizy sytuacji należy stworzyć strategię rebrandingu, w której określimy cele, grupę docelową, wartości, ideologię, wizerunek, komunikację i kanały dystrybucji.
4. Przygotowanie nowych elementów marki: należy stworzyć nowe elementy marki, takie jak logo, nazwa, kolorystyka, czcionka, strona internetowa, materiały promocyjne i opakowania produktów.
5. Testowanie: po przygotowaniu nowych elementów marki należy przeprowadzić testy wśród grupy docelowej, aby sprawdzić, czy nowy wizerunek marki jest skuteczny.
6. Wdrożenie: po pomyślnym przetestowaniu nowych elementów marki można przystąpić do wdrożenia rebrandingu, czyli wprowadzenia zmian na wszystkich płaszczyznach działalności firmy.
7. Monitorowanie i dostosowywanie: po wdrożeniu rebrandingu należy monitorować jego skuteczność i dostosowywać strategię, jeśli zajdzie taka potrzeba.

Jakie korzyści daje rebranding?

Rebranding ma sporo korzyści, które sprawiają, że marki chcą się decydować na jego przeprowadzenie. Przede wszystkim jest to forma zwrócenia na siebie uwagi odbiorców.

To okazja do odświeżenia swoich stosunków z nimi i zajęcia innego miejsca na rynku. To poprawa wizerunku marki oraz zasygnalizowanie zmian w organizacji, których celem ma być zwiększenie satysfakcji klientów.

Oczywiście docelowo chodzi o to, by podnieść obroty firmy, które dzięki wyższemu zadowoleniu klientów rzeczywiście mogą w krótkim czasie stać się większe.

Rebranding ma też zalety organizacyjne. Umożliwia on przeprowadzenie zmian wewnątrz firmy. To usprawnienie procesów i poprawa kultury organizacyjnej.

Rebranding to zawsze okazja do wprowadzenia wielkich zmian, które dla firmy mogą być prawdziwą rewolucją.

Trzeba jednak pamiętać, że mimo że rebranding daje sporo korzyści, to nie można przeprowadzać go zbyt często. To proces, który powinno się przeprowadzać maksymalnie raz na dekadę lub rzadziej.

Na częstszy rebranding mogą pozwolić sobie jedynie marki, które nie są jeszcze zbyt dobrze znane i które walczą o stałych odbiorców.

Tutaj trzeba podkreślić, że zbyt częsta potrzeba wprowadzania zmian w marce może oznaczać, że jej strategia została wadliwie opracowana i że to w niej leży problem.

Być może skuteczniejszym rozwiązaniem będzie wprowadzenie zmian właśnie w niej po to, by jeszcze raz sprecyzować idealnego klienta marki, sposób komunikacji oraz charakterystykę produktu.

W przypadku dobrze opracowanej strategii marki nie ma potrzeby wprowadzania częstych zmian do niej.

Kiedy warto przeprowadzić rebranding?

To pojęcie bardzo względne. Nie ma jednego dobrego terminy dla każdej marki, w którym należałoby zacząć działać.

Rebranding powinno się przeprowadzić wtedy, gdy obroty spadają i spada zainteresowanie odbiorców produktami. Może to dowodzić, że sposób komunikacji z odbiorcami nie jest już właściwy i wymaga wprowadzenia pewnych zmian.

Czasami jednak rebranding jest przeprowadzany po prostu po to, by starą markę dopasować do nowych potrzeb i oczekiwań klientów oraz po to, by dotrzeć do młodszych odbiorców.

• szkolenia online
• szkolenia u Ciebie w firmie i doradztwo-konsulting
• agencja SEO/SEM

Co myślisz o moim nowym wpisie na blogu?

A może masz pytanie dotyczące strategii lub techniki jak działać najlepiej?

Tak czy inaczej, chciałbym usłyszeć, co masz do powiedzenia.

Więc śmiało, teraz udostępnij ten wpis na swoich social mediach i zobacz co inni mają do powiedzenia.

Każda firma od czasu do czasu potrzebuje rebrandingu, lub drobny refresh ale często okazują się olbrzymią klapą.

Dlatego dzisiaj zobaczysz jak go robić, nie robić i pokażę Ci największe klapy które kosztowały setki milionów.

Zapraszam!

Zacznijmy od porażek.

KN, KIA

A dokładniej KN, czyli KIA.

Jak widać zmiana w 2021 spowodowała że wiele osób w Google wpisuje KN zamiast KIA i mylą markę z czymś nowym.

A wiesz jakie jest podstawowe znaczenie logo?

Na pewno nie takie żeby ludzie myśleli że jesteś inną firmą 😉

Przy okazji zobacz ile ruchu tracą kiedy ktos wpisuje KN w Google, zamiast KIA.

GAP

Aktualizacja logo GAP umieszcza je bezpośrednio na naszej liście najgorszych rebrandingów wszechczasów. W 2010 roku firma odzieżowa zaprezentowała nowe logo, które miało ożywić sprzedaż po recesji w 2008 roku. GAP zakładał, że zwykła zmiana wizerunku na bardziej nowoczesny zaangażuje odbiorców.

Niestety rebranding po prostu nie wypalił. Nowe logo było postrzegane jako nijakie i ogólne. Użyto czcionki Helvetica, podobnie jak wiele popularnych wówczas marek. Dodatkowo wydawało się, że przedstawia GAP bardziej jako markę technologiczną niż znaną firmę odzieżową.

Być może największym błędem, jaki popełniła firma, było niewłaściwe ogłoszenie rebrandingu w momencie jego wystąpienia. Firma nie podzieliła się żadnymi spostrzeżeniami na temat powodu aktualizacji, pozostawiając niezliczoną liczbę konsumentów zdezorientowanych i wściekłych.

GAP powrócił do swojego pierwotnego logo już po 6 dniach, ale stracił już około 100 milionów dolarów na kosztach rebrandingu. Auć.

Twitter (X)

Prawdopodobnie najnowszy przykład poważnego niepowodzenia rebrandingu pochodzi z Twittera. W 2023 roku Elon Musk kupił Twittera i niemal natychmiast zaczął wprowadzać duże zmiany na platformie. Większość aktualizacji wywołała negatywne reakcje użytkowników.

Oryginalna tożsamość Twittera przez długi czas była uważana przez ekspertów za niesamowitą lekcję budowania marki. Nazwa firmy przywiodła nam wszystkim na myśl krótkie rozmowy i komunikację, czyli podstawowe elementy platformy. Ikona ptaka była przyjazna i gościnna, dodając osobowości marki.

Nawet kolor logo sprawiał, że Twitter wydawał się bardziej godny zaufania i rzetelny. Decyzja Elona o zastąpieniu kultowego ptaka i nazwy wydaje się pozbawiona sensu zarówno ekspertom, jak i konsumentom.

Nowa nazwa „X” wydaje się nic nie oznaczać i nic nam nie mówi o platformie. Nowa nazwa sprawia wrażenie, jakby za bardzo starała się być „nowoczesna” i awangardowa. Zmiana marki na Twitterze nie przyczyniła się do ponownego zaangażowania i zachwytu odbiorców.

Tropicana

Wiele dużych firm inwestuje w nową tożsamość marki, aby nadążać za zmianami i trendami rynkowymi. Czasami aktualizacja starego logo i nowego opakowania może sprawić, że firma nie będzie sprawiała wrażenia przestarzałej lub staroświeckiej. Niestety Tropicana nie trafiła ze swoją strategią.

Producent soków wydał 35 milionów dolarów na marketing opakowań odświeżonych produktów i współpracował z agencją brandingową, aby zwiększyć sprzedaż. Jednak nowe opakowanie w rzeczywistości doprowadziły do 20% spadku sprzedaży, co równa się około 30 milionom dolarów utraconych zysków.

Tropicana strzeliła sobie sama w stopę, bo czym były stare opakowania? dosłownie „pijesz owoce”, a teraz zrobili zwykłego generyka który wyglądał jak każdy iny sok w markecie.

BURBERRY

Oryginalne logo burberry z koniec miało 120 lat i dawało mocno brytyjski akcent.

Po zmianie w 2018 wyglądali dosyć genenrycznie, co spowodowało że 5 lat później wrócili do jeźdzca na koniu.

Zamknijmy temat złych rebrandingów i porozmawiajmy o tym co zadziałało dobrze.

Burger King

Burger King postanowił wrócić korzeniami do swojej świetności, rezygnując z nowoczesnego designu.

Całość wyglada klasycznie, ale także nowocześnie. Dla mnie jak najbardziej na plus, a Ty jak myślisz?

Intel

Nowe logo jest nowoczesną ewolucją, ale zachowuje mocne elementy wizualne dotychczasowych znaków marki – dzięki czemu wydaje się zarówno znajome, jak i nowe.

Poza tym ludzie kupujący tego typu produkty kierują się raczej designem opakowania, logo i visualem. Mało osób zna się na procesorach.

Dunkin Donuts

Dunkin’ Donuts oficjalnie zmieniło nazwę na Dunkin’. Chociaż marka jest synonimem pączków, nie wymaga już, aby w nazwie cały czas było słowo „pączki”.

Klienci znali już skróconą wersję ze względu na slogan „America Runs on Dunkin”.

Dunkin’ jest przykładem udanego rebrandingu, ponieważ unowocześnia doświadczenia klientów, pozostając wiernym swojemu dziedzictwu.

Moja rada jest taka aby mieć pewność, że słuchasz Twoich klientów i że są oni Centrum procesu, aby zrozumieć, za co kochają Twój biznes, ale także aby zrozumieć wyobrażenia, jakie mogą mieć na Twój temat do których chcesz się odnieść za pomocą swojego logo.